行业资讯 | 以政策红利激发实体书店经营活力

2026年2月，《全民阅读促进条例》正式施行，同年3月的政府工作报告首次写进了“支持实体书店发展”的表述。近日，《中共中央宣传部等关于支持实体书店服务全民阅读的通知》（以下简称《通知》）正式印发，此份通知正是对上述要求及工作任务的细化落实。

《通知》并不是一份孤立的文件，把时间轴拉长看，回顾过去的十多年，持续有支持实体书店的文件出台，反映出主管部门对实体书店一如既往的关注和支持。

2016年，中宣部等11个部门联合印发《关于支持实体书店发展的指导意见》，确立国家层面扶持实体书店的政策框架，此后多数省份陆续出台省级实施意见。

图书批发、零售环节免征增值税政策自2013年起实施，后经三次延续，现行有效期至2027年底。

2016年发布的《全民阅读“十三五”时期发展规划》，在全民阅读设施建设重点工程中专列了“支持实体书店发展”的任务目标。

2017年发布的《新闻出版广播影视“十三五”发展规划》中专列了实体书店建设扶持工程。2019年，教育部办公厅印发《关于进一步支持高校校园实体书店发展的指导意见》，把高校校园书店建设细化为九条推进措施。

2021年发布的《出版业“十四五”发展规划》提出创新出版物发行业态形式、经营模式和服务方式，健全广覆盖、多层次、多样态、可持续的发行网络和服务体系。

2023年，中央宣传部办公厅、文化和旅游部办公厅印发《关于推动实体书店参与公共文化服务的通知》，就总分馆体系连接、馆配服务、政府购买项目、新型公共文化空间扶持等作出具体安排。

2026年9月，国家新闻出版署印发《出版业发展“十五五”规划》，规划中对支持实体书店发展又有多处专门表述并安排具体工作，实际已对本《通知》的内容进行了部分预告。

近年来，实体书店遇到了很多新的问题，阅读习惯的变化、消费渠道的迁移等等，一部分实体书店无法支撑下去选择了关闭，但各类新型书店仍在持续涌现。主管部门看到了这些情况，因此也想方设法来引导和帮助实体书店“走出困境”。

支持是手段，发展是目的，实体书店的自身发展不能完全依赖政策支持。在新的市场形势下，实体书店自身需要研判形势，进行内化变革，积极投身于服务全民阅读的时代机遇中，通过创新和发展来实现实体书店的“生存”和“生长”。

《通知》出台背景的理解

《通知》开篇即交代了三层内容：缘由是贯彻《全民阅读促进条例》，落实2026年政府工作报告关于支持实体书店发展任务；目标是培育一批彰显城市文化的地标书店、主题鲜明的特色书店和“小而美”的阅读空间；目的是更好发挥实体书店服务全民阅读功能。与2016年出台的《支持实体书店发展的指导意见》所提及的形势背景相比，本《通知》切口更小、指向更加聚焦，政策导向不是“保障生存”，而是“促进发展”。

这些内容在2026年9月由国家新闻出版署印发的《出版业发展“十五五”规划》中已有体现。《规划》在“深化全民阅读工作”和“推动印刷发行业创新发展”两节中作出相关表述。由两节标题也可以看出，支持实体书店服务全民阅读，是深化全民阅读工作和推动发行业创新发展的配套举措。

相关主体及职责定位

首先是受文对象。过去学习和研读政策类文件时，往往只关注发文的主体部门，忽略了受文对象。对行政类公文而言，受文对象至关重要。以《通知》这类下行文为例：各省、自治区、直辖市的相关党委职能部门与行政主管部门，作为本行政区划内的管理主体，承担着这份通知的组织落实、细化举措、部署推进职责。

换言之，《通知》在一级行政区划内的实施效果，直接取决于本级党委部门和行政主管部门的工作推进力度。通知结尾落脚于树立和践行正确政绩观，强调建立协同推进工作机制，紧扣今年党中央部署开展树立和践行正确政绩观学习教育的工作要求，提高了站位，从组织层面为政策落实及实施提供了重要保障。

其次是国有事业单位。这类主体掌握着公共资源，是《通知》联合发文单位的管辖对象，是政策落地不可或缺的协同力量。一是公益类事业单位，包含各类公共文化场馆、各级学校，属于公共服务主体，负责提供公益性公共文化与教育服务，不以营利为目的，也是落实政策相关举措的重要主体。二是掌握着公共资源的相关单位，如负责历史文化街区、文物建筑、历史建筑管理的单位。《通知》的出台，为这类主体向实体书店购买产品和服务、支持书店入驻合作、相关费用的减免等明确了政策依据。

2026年10月开业的中信书店昆山森林公园店  

图源：中信出版@小红书

最后是市场主体。一是实体书店，涵盖国有书店（新华书店及其他国有企业开设的书店）与民营书店，这是政策的主要作用对象；二是出版机构，负责出版物的供应，以及阅读活动资源的组织；三是网络平台，一方面承担着向实体书店供货，另一方面也需要履行主体责任，规范图书网络发行秩序，净化市场环境；四是国有企业，这些企业掌握一定的物业房产资源，可以依据政策对实体书店入驻在房屋租赁、费用减免等方面提供实际支持。

《通知》的贯彻落实，需要上述主体各担其责、协同联动，形成上下贯通、多方联动的工作格局，建立起政策落地实施的完整支撑体系。

《通知》的六个看点

《通知》的正文为六个部分：提升书店供给质量，培育特色阅读空间，参与公共文化服务，赋能书香校园建设，加强财政扶持引导，助力书店降本增效。表述中清晰列明具体工作任务、配套政策举措以及引导发展方向，结构紧凑、层次分明、逻辑递进。通读全文，梳理出六个看点。

看点一：明确了实体书店的立店之本

《通知》指出，“引导书店把提供优质出版物作为立店之本和核心价值”。这是全新表述，放在正文开篇，导向意义突出。这句话蕴含了三层意思：一是实体书店的核心功能是提供优质出版物，这是对实体书店内涵的重要阐释。没有“优质的出版物”，实体书店也就不能称之为“书店”，因此这是“立店之本”，也是从政策端和市场端看待实体书店的“核心价值”。二是实体书店承担着宣传舆论阵地职能，提供优质出版物是落实意识形态工作的重要职责，这一要求不只针对新华书店等国有书店，也是对民营书店的要求。三是如果缺失“优质出版物”这一核心，实体书店从市场定位和功能价值上就失去了根基，不应成为政策扶持的作用对象。

钦州新华书店33号运河书城

近年来，部分书店在实际经营过程中，过度追求空间场景，选品粗放、更新缓慢，图书沦为道具点缀和空间装饰，书店属性模糊，并不具备做好阅读推广、服务全民阅读的实际能力。《通知》开篇点明书店的立店之本和核心价值，是对这类现象在一定程度上的纠偏，也清晰划定了政策扶持的边界。

看点二：支持实体书店的自身能力建设

长期以来，实体书店面临的部分“困境”，很多源于自身能力和资源储备不足。《通知》从能力建设的维度出发，安排了多项具体举措，“由外向内”赋能，支持实体书店夯实发展根基。

一是培育书店运营核心骨干。无论国有书店还是民营书店，店长都是门店基层管理者和一线运营负责人。《通知》提出实施“千名店长”成长培训计划，这是书店行业此前未曾有过的重大实质性举措。在此之前，店长培训多为区域行业协会联动、行业协会、行业媒体或发行集团自主举办，缺少全国统一部署的系统性、目标性强的专项培养安排。培训计划着力提升店长的政治、文化、专业三方面的修养，以增强书店的选品能力，这与“引导实体书店提供优质出版物”的要求直接呼应。

二是制定书店选品和陈列指南，推广主题特色陈列。这是围绕“优质出版物供给”衍生出来的配套建设方向。通过搭建行业的交流学习平台，推动实体书店选品能力和展陈能力的提升。

三是依托书店组建阅读推广志愿服务队伍，开发志愿服务岗位。这一举措落实了中共中央办公厅、国务院办公厅《关于健全新时代志愿服务体系的意见》精神，也是由中央社会工作部作为牵头部门推进的工作内容。实体书店作为扎根社区的文化空间，借此可以稳定补充阅读推广人力资源，面向青少年、社区居民开展常态化导读、共读等公益阅读服务，让书店成为基层文化志愿服务的重要载体。

四是可以将实体书店纳入县级公共图书馆总分馆体系，加强对书店开展公共文化服务的指导。这既是提升实体书店公共文化服务能力的具体路径，实体书店的加入也将进一步拓展总分馆服务体系的触角，提升阅读服务的能力。

看点三：加强实体书店的外部资源保障

首先，拓宽实体书店的供应渠道。主要是加强与出版端的对接，同时更具看点的是提出了“探索建立网络平台向书店的供货机制”，其目的是让“内容优质、进价合理、品种丰富的图书资源有效直达书店”。这一探索如能实现，将有效解决广大中小型书店长期存在的图书采购难、进货成本高等问题，也是为实体书店“提供优质出版物”夯实供应链基础。

武汉新华书店·车谷书城  图源：武汉新华书店

其次，建立“书店主讲人”公共数据库，充实实体书店的阅读活动资源池。重点是“汇聚作者编者、专家学者、阅读推广人等资源”，支持“主讲人到书店开展阅读活动”。长期以来，优质作者尤其是知名作家资源很难下沉到县域、社区等基层书店。通过建立数据库，在导向上支持这些优质文化资源下沉流动，可以带动地方阅读活动提质，更好培育全域阅读氛围。名家走进地方书店的实践此前已有不少成功案例，本次实现机制化安排，将形成稳定可持续的资源供给。

最后，推进线上线下对接融合。具体推进三方面工作：一是线上平台加强书店阅读话题设置，借助平台流量放大实体书店阅读活动传播声量，可以吸引线上读者关注线下阅读场景；二是完善、推广书店地图导航功能，方便读者快速检索、就近寻访实体书店；三是推广和发展“网订店送”即时零售，响应消费者的即时购书需求，赋予实体书店前置履约节点功能，拓展图书零售的新路径。

看点四：推动实体书店门店创新发展

存量优化方面，《通知》引导新华书店持续做好门店网点更新迭代，探索“连锁不复制”，在统一的品牌体系下因地制宜融入地域文化特色，形成贴合本地读者的运营模式。民营书店立足自身资源禀赋和运营能力，找准赛道，走差异化发展之路。各类型书店各展所长、错位发展，形成百花齐放的发展格局，以“千店千面”来适配和服务好本地阅读需求。

围绕实体书店的空间创新，结合当前的形势，《通知》内容中给出了六个方向：一是打造地标型书店，发挥地标书店承载城市文脉、塑造文明形象、促进文化交流的功能；二是依托城市更新行动打造特色书店，选择历史文化街区、文物建筑、历史建筑等文旅流量载体打造主题书店；三是建设一批“小而美”的阅读空间，嵌入城乡社区，把实体书店纳入城市一刻钟便民生活圈；四是打造新型公共文化空间，与公共文化机构深度融合，发展“馆中有店”“店中有馆”的模式；五是校园阅读空间和校园书店，要服务书香校园建设，打造校内阅读阵地；六是鼓励书店建设校外阅读指导课堂和阅读实践基地，成为学生的校外活动场所，呼应了教育部提出的在全国推行中小学生每周至少半天校外实践教学的计划。

彼岸书店

六个发展方向覆盖城市、社区、文化场馆、校园等多元场景，进一步丰富了实体书店的空间形态，拓展了实体书店的公共文化服务场景。

看点五：细化市场空间和业务机会的表述

一是参与公共文化服务。在2023年中央宣传部办公厅、文化和旅游部办公厅印发《关于推动实体书店参与公共文化服务的通知》的基础上，本《通知》的部分表述进一步升级，明晰了工作重点：支持实体书店承担基层全民阅读设施的运营管理；支持参与图书馆馆配服务和阅读活动，继续推广“你选书、我买单”的图书馆新书采购方式；组织书店参与农家书屋日常管理和图书更新。

二是参与书香校园建设。具体包括：支持书店向学校提供优质阅读资源和服务；鼓励书店参与学校主题阅读活动和图书馆图书更新补充。

通过政府购买服务或国有事业单位购买产品及服务的形式，为实体书店开辟了相对稳定的公共文化服务业务赛道，这也是政策引导公益主体与市场主体协同合作的重要落点。

看点六：发挥财政政策工具的引导作用

发挥财政政策工具的引导作用主要涉及三个方面的安排。

一是政府购买服务方面。地方财政可以统筹使用本级财政资金及中央对地方现有转移支付资金，支持书店平等参与承接公共阅读服务及阅读推广等政府购买服务项目。

二是公共文化转移支付资金中的绩效奖励。具体表现为“中央财政在分配公共文化转移支付资金时对全民阅读效果好的省份体现绩效奖励”。公共文化转移支付资金的正式名称为中央支持地方公共文化服务体系建设补助资金，财政部于2022年出台具体的资金管理办法，后续也有补充通知予以完善。《通知》明确“加强对各地支持实体书店服务全民阅读经验做法的宣传推介”，也是侧面呼应办法中的绩效考核要求。

三是惠民购书券、全民阅读消费券。有条件的地区可通过发放这类消费券，直接带动图书阅读和销售。近年来的实践中，多地政府通过书展、书市平台发放惠民购书券，形成了一批可参考的实践样本。例如2025天府书展投放1500万元购书券，带动7300余万元文化消费；上海书展、北京地坛书市、河北惠民书市等也持续配套发放阅读消费券，有效拉动现场图书销售与客流增长。

对实体书店的三点建议

实体书店是《通知》的主要作用对象，但不能视为“被动”的受惠方，对于政策的理解需要有清醒的认识。

《通知》通篇没有普惠式的安排，而是通过各种支持性举措，培育出一批有市场表现力、竞争力和可持续经营能力的实体书店，这些书店会承担起实体书店服务全民阅读的重要职能。实体书店能否抓住政策红利并转化为书店的稳定经营结果，取决于相关书店自身的战略选择、组织能力与经营定力。同时，政策的实施落地和效果体现，需要一定的时间，这不是一项短期工程，可以看作是新的“征程”。

结合前文的梳理，对实体书店提出三点建议。

一是吃透政策。《通知》正文内容仅一千多字，高度凝练，很多表述虽然只有一句话，但实际上蕴含着丰富的内容，不能就着字面去理解，而是要结合当下的形势和政策的语境，尤其是掌握关联政策文件的精神，吃透《通知》表述的政策内涵。“给依据”不等于“给资金”，“鼓励”“支持”“引导”也不代表着“必须”。

桐乡市新华书店

《通知》印发后，预计主管部门将组织宣贯，行业媒体、社会媒体也会作多角度阐释，建议实体书店系统收集、学习研判，尤其对于通知中出现的新表述需要高度重视。把与本书店相关或适合本书店的表述整理成“条款—主管部门—承接主体—争取条件”的框架式对照清单，作为后续对接的工作底稿。

二是打磨能力。实体书店服务全民阅读，需要自身具备相应的能力，需要盘点家底，摸清自身情况。

首先是梳理自身资源。可以对照政策逐项梳理：如门店网点、区位与物业权属；书店的骨干情况；书店历年活动组织情况及可控资源；公共文化服务单位、文化场馆、学校等既有合作关系；是否具备政府购买服务或馆配项目的履约服务记录；现有证照资质等。梳理的目的在于明确书店服务全民阅读的能力缺口在哪里。

江南书局·丝路之光

其次是用好政策配套资源补齐短板。比如根据安排主动申报并参与“千名店长”培训计划，用好即将出台的选品陈列指引，对接“书店主讲人”数据库，接入阅读推广志愿服务体系，关注网络平台向书店供货机制的进展等。政策给出了资源和工具，要把政策提供的这些公共资源转化为实体书店长期可用的能力资产，并通过自身变革来内化。

在上述基础上，建立可交付、可验证、可履约的阅读服务体系框架，既适配零售读者，也适配公共服务采购方。从硬件和软件方面持续完善，在项目实践中检验实际能力和服务成效。

三是主动对接。政策涉及多部门、多主体，机会不会自动上门，实体书店更不能“坐等”政策上门，需要持续关注政策落地实施的进展情况。

需要加强与本地相关主管部门的沟通汇报，主动汇报书店的服务清单、能力资质、过往案例等，寻找其中适配的政策空间和项目机会。对于已经合作的主体，需要主动介绍、提供依据，争取政策落实到位。

陇南市店万象街店

客观来看，部分书店实际已走在前面。这些书店运营能力突出，对外宣传到位，已经成为当地的知名书店品牌，获得了主管部门和社会各界的认可，抢占了一定的合作先机。但这些工作都是“久久为功，一以贯之”，不是“一蹴而就”的，这对于其他书店是一个很重要的提醒。

结语：支持是手段，发展是目的

市场经济环境下，政策并不直接干预行业运行进程，无法保证每一家实体书店都能找到生存发展之路，但它为书店依靠自身发展实现突围，打开了空间、提供了可能性。

《通知》搭建起支持实体书店融入全民阅读公共服务体系的制度通道。但政策支持是一种外在手段，政策红利能否转化为实体书店的长久生命力，取决于实体书店自身能否守住提供优质出版物这个立店之本，能否形成稳定可持续的阅读服务能力，能否做好空间营造和运营创新，能否主动承接阅读项目和文化服务，通过抓住服务全民阅读的契机，在公共文化责任与市场化经营之间找到适合自身的平衡，减少对补贴等直接财政工具的路径依赖。

期待实体书店吃透政策、争取政策，扎根城市、服务读者，在国家推动全民阅读走深走实的进程中，走出一条兼具文化价值与经营活力的可持续发展之路。

来源：出版人杂志